Горе луковое, или Как не надо делать рекламу

Строго говоря, по такого рода случаям будущим специалистам по связям с общественностью преподают кризисную коммуникацию, потому что в нормальном обществе за выходом такой рекламы, эксплуатирующей межнациональную ненависть, последовал бы скандал, а заодно репутационные и финансовые потери для компании.

Несмотря на то, что часть комментаторов в соцсетях божится, что с этого момента покупать продукцию Rannarootsi они не будут, осмелюсь предположить, что финансовых убытков компании это не принесет. Даже некоторые русскоязычные считают, что лежащий в основе рекламы каламбур – «жарить лук/жарить русского» не имеет к ним никакого отношения, а те, кто принял это на свой счет, чуть ли не расписались в своих политических симпатиях к агрессивному соседу.

Что касается эстоноязычных, судя по комментариям, у них реклама вызывает еще меньше отторжения. Некоторые блещут остроумием, продолжая тему мясных сравнений: «Очень просто, если не нравится, то там, где дымит, в мясорубке места достаточно, могу купить билет (в один конец), кажется, попасть за речку еще можно».

Война все спишет, все оправдает. И можно до хрипоты доказывать, кого именно носители языка подразумевают под словом «sibul», – в интернете существуют дискуссии на этот счет, и диапазон значений довольно широк – от классического ватника и жителя Причудья до любого русскоговорящего. Но реклама, эксплуатирующая ненависть и пользующаяся ее языком, – увы, симптоматична.

Особенно, конечно, радуют в этом плане новоприбывшие русские, знакомые с контекстом словоупотребления понаслышке, но имеющие собственное, четко сформировавшееся, мнение о местных русских. Это еще одно, местами не слишком скрытое, противостояние подбрасывает дровишек туда, где и без того полыхает. И без того чувствующая себя обиженной часть местных русскоязычных укрепляется в своем ресентименте, иностранные журналисты ломятся в Нарву с доставшим всех вопросом «кто следующий?», государство тратит еще сколько-то денег на проведение интеграционных хороводов, призванных погасить пожар.

Реагировать на каждый такой случай бессмысленно, не реагировать – означает закреплять в обществе нездоровые установки, что так можно и нужно. Глава компании, публично утверждающий, что не знал о негативных коннотациях слова «sibul», мягко говоря, лукавит. Иногда нужно иметь смелость сказать: «Ребята, мы облажались, больше такого не повторится». И, например, оказать спонсорскую помощь бывшему Русскому театру. Достаточно было бы символического жеста. В конце концов, вам нужны потребители, а стране нужны люди. И это мы, не ватники и не сибули. А пока горько.